P社游戏总监:如何通过模块化DLC延长游戏寿命?

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报道/在欧美游戏行业,P社(Paradox Interactive)是非常独特的发行商,这家公司以小众化的策略游戏著称,并且连续有大作系列推出。

然而更值得注意的是,P社旗下的很多游戏尽管采取了付费模式,但却像免费游戏那样拥有长线寿命。在此前的GDC演讲中,Paradox Interactive游戏总监Henrik Fahraeus和业务副总裁Shams Jorjani解释了该公司的新DLC模式。

以下是Gamelook听译的完整内容:

Henrik Fahraeus:

我们的商业模式遭到了很多批评,如果你们到Steam平台去看我们的游戏,会发现很多的差评,而且大多数都在DLC当中。这只是其中的一方面,我们还有大量的用户支持这种DLC模式,甚至有更多的用户只是购买DLC来回击这些差评。

今天主要的内容不是为我们这种模式辩护的,而是解释为什么我们的商业模式是这样,以及背后的一些情况,希望有些经验能够对你们有所帮助,并让你们通过DLC赚到钱。

我是Henrik Fahraeus,是Paradox工作室的游戏总监,主要负责做游戏设计、创意监督和产品管理,我自从2001年就加入了公司,做过程序员、脚本编辑等各类工作。

Shams Jorjani:

我是Shams Jorjani,加入Paradox超过8年了,主要在发行团队(担任Paradox商务副总裁),负责市场营销、制作和商务拓展,但在过去7年多时间里,在公司旗下所有产品团队都工作过。

P社历史:一开始就聚焦小众游戏

Paradox从成立一开始就专注于做小众游戏,我们过去的一个slogan就是“给所有人做的游戏是没有人愿意玩的”。这就是Paradox最开始的时候,在2004年之前,我们是和传统发行商合作的,当时还没有Steam这样的数字游戏平台之前,我们的游戏是由雅达利发行的,但他们就像对其他游戏那样发行我们的小众游戏,后来我们意识到这些人并不了解我们的游戏和策略,我们需要停止与他们的合作,并且开始做自我发行。

你们很多人可能现在遇到了是否要自己发行这样的难题,但我们在2004年就已经做出了选择。当时有一位叫做Fredrik Wester的先生(前CEO)找到当时的Paradox持有者,建议他们选择自己发行,不过当时的Paradox拥有者拒绝了这个想法,并打算关掉工作室。

实际上,他们的确把所有东西都停掉了,并把Paradox以1瑞典克朗的价格卖给了Fredrik Wester,自此之后,Paradox就成为了一个自我发行的公司。经过多年的发展,我们发现Paradox在奇怪的小众游戏发行方面做的非常成功,于是开始想要帮助其他小众游戏发行,然而出于资金的限制,我们能做的很有限,所以我们之前发行的第三方游戏都不怎么样。

这些年来,我们发行了超过120款游戏,大多数都不出色。并不是说人们在这些游戏上投入的努力不够,但我们不得不为生计而寻找方法,这就是Paradox之前的背景。

如今我们有了很大的规模增长,但依旧把自己定义为小众游戏发行商,不过我们已经有了很多的成功产品,如果按传统3A成功的标准来说,我们已经是Steam平台前10甚至是前5的游戏发行商。做到这一步,我们主要是聚焦自己的目标,持续发布奇怪的小众游戏。

我们也做过一些主流游戏,比如《Magica》,这款游戏的成功也让我们有了足够的资金做更多小众游戏,如今我们有超过200名开发者从事不同类型的策略游戏研发,随后还做了大量的全球发行工作,随后我们会提到这些对游戏策划方面的影响。我们(2018年)最近发布的游戏是《Surviving Mars》,表现还不错。

我们买下了Triumph Studios,他们是《Age of Wonders》的开发商,2016年的时候,我们从CCP手中买下了White Wolf工作室,我们也非常喜欢《吸血鬼》系列游戏。

P社游戏设计原则

这些年来,我们都按照自己的“成功秘诀”来运营,当然也不是什么秘密,因为我们经常讨论这些东西。但这些东西是我们定义Paradox产品的关键,并聚焦于这些原则,而且我们觉得,遵循这些方法的游戏,通常可以带来比较不错的商业模式。

这一点对我们是很重要的,不知道你们是否这样。

我进入游戏行业是因为自己喜欢游戏研发,但最终却发现没有从事任何一款游戏的实际研发,我们大多数人最优先的热情可能就是做游戏,但很快遇到了残酷的现实,归根结底,做游戏研发是一门生意,游戏是商业和艺术的结合,可没有收入你很难做艺术。

Fred我们的CEO始终聚焦于打造长线业务,我们认为游戏研发是马拉松而不是百米冲刺,我们可能做很多个优秀的游戏,但真正的挑战在于持续做出这样的游戏。

不知道是否有人打算做了下一款游戏之后就退休,我认为很多人都会继续做下去,因此我们聚焦于让公司长线发展的商业模式。所以我们谈过很多次商业模式,这是我们游戏当中一个基础的组成部分,并且认为遵循这些方法的游戏才能得到更好的商业模式,帮我们获得更多收入,这可以让我们做更多、更好的游戏。

我们认为这些类型的游戏是比较紧缺的,而且我们对它非常了解。这里不会说太多的细节,因为你们可能很多人都知道Paradox做的是什么类型的游戏,但我们认为在理想情况下,Paradox的游戏应该是可以无限玩下去的。

按照昨天的数据,《钢铁雄心4》的玩家游戏时长中位数是202个小时,34%购买了这款游戏的用户游戏时长超过100个小时。尽管已经发布了两年,目前仍有半数以上的玩家每月都还在玩这款游戏,所以我们有非常好的留存数据,最重要的原因是我觉得他们没有替代品可以玩。

所以这些游戏是可以无限玩下去的,我们希望它们挑战的是玩家智力而非即时反应,这些游戏具备创意元素,我们希望你告诉我们故事,而非我们给你讲故事,它们之所以出色并不是因为画面有多么酷炫,而是因为玩法。有些时候,我们觉得画面是为玩法服务的,而不是用他们替代玩法。

我们希望这些游戏也是可以彰显你能力的地方,如果你对现实中的火炮等方面的知识有所了解,这会让你在游戏里有优势。

这些游戏是我们认为符合Paradox原理的产品,我们从这些游戏得到了灵感,很感激能够从这些产品学到东西,很多不是Paradox发行的游戏,我认为这是我的失败,没能在公司做出《泰拉瑞亚》或者《炉石传说》这样的游戏。

接下来说说Paradox规则对于商业模式的影响。

如果你的游戏可以让玩家体验数千个小时,那么不用我劝说,让你在游戏里投入更多消费也是很容易的事情。如果按照游戏时间去看你的平均消费,你会发现Paradox的游戏在同类产品当中是消费最值得的选择。

我曾经提出过一个建议,但从未被采纳,那就是在Paradox所有游戏的主菜单界面展示一个数字,告诉玩家你平均在游戏里平均每小时的消费金额是多少,我敢说没有任何付费游戏能够比我们的游戏表现更好,或许免费游戏比我们的数字更好,但付费游戏没有比我们好的。

可以说,在投入时间更多的游戏里,玩家们的消费也会更多,听起来简单易懂,但这是真实的,这样的游戏很难制作。

不依赖艺术而注重系统和程序化生成的游戏做起来性价比更高,《模拟城市5》团队有80多个美术师,而《城市:天际线》只有8名美术师。

通过在游戏里加入模组功能,实际上我们把研发工作推给了其他人,粉丝们创作了大量内容。我们认为,每一款游戏里都藏着DOTA、DayZ这样的爆款,但我们作为开发商是无法找到它们的。只有在将创作能力交给玩家之后,才会出现这样的产品,因为玩家比我们聪明的多。

我们还重视能够带来循环收入的模式,在我们游戏里投入数千个小时的玩家,实际上换到其他公司游戏的概率很低,因为有时间成本之类的原因。如果你在一款游戏里投入了很长时间,就不会希望放弃这一切,这也是20年后我仍在玩《万智牌》的原因。

最终,这些游戏很难制作,所以我们内部认为,Paradox实际上在市场上没有真正的竞争对手。

因此我们的理解是,我们仍然在研发小众游戏,然而小众并不意味着是用户量或者市场比较小的游戏。如果我们不做妥协并聚焦于给核心用户打造纯粹的体验,他们就可以得到市场上其他地方没有的体验。

这些核心玩家就会以你想不到的方式讨论你的游戏,其他人可能不会对你的游戏感同身受,但他们会对玩家各种故事感兴趣。

举个例子,《十字军之王2》讲述的是中世纪欧洲的故事,它们的吸引力按理说不会特别大,但这款游戏销量实际上超过了200万套,主要是因为玩家故事很有吸引力,比如他们作为一个国王或者女王统治的故事广为流传,看过《权力的游戏》的人都可能会有同感。

接下来我把讲台交给Henrik,但这些模式是通过多年发展而来的,他会讲述这些模式现在的样子,但在过去,这些模式并不是这样的。过去,我们发布一款游戏,然后半年后推出一个资料片,旧游戏的频率就会越来越低,然后我们再推出一个资料片,可能就是最后一个资料片,所以我们不断地推出续作,经过2-3年的生命周期之后,这些游戏某种意义上就被淘汰了。

我提到了商业模式,因为它推动了我们很多的游戏决策选择,也是将公司联系在一起的一个根本因素。稍后我会总结为什么这种DLC模式不仅最能帮助公司盈利,对于粉丝和玩家也是最好的模式。

如果看《十字军之王2》的页面,你会发现这款游戏的收费DLC加起来要270美元,很多人第一感觉可能是我们很贪婪。另一方面,如果你在2012年买了《十字军之王》而且没有购买过任何DLC,依然可以每年看到很多次更新和大量的免费新内容出现。因此我们经常跟玩家说的是,如果你不想要DLC,那就别购买它。

Henrik:

模块化的DLC新模式

我们已经提到,Paradox的粉丝们非常硬核,他们在我们的游戏里投入很长时间,从《维多利亚》这些产品的时代就已经很明显。然而,我们当时并没能因为玩家的高留存盈利更多,尽管存在长尾效应,但我们没有因此赚到很多钱,这让人很沮丧。

所以我们推出了新的DLC模式,与以前每个资料片都和游戏本体隔绝不同的是,我们将DLC模块化,不管你买了什么DLC,都可以与主体游戏一起玩。我们认为游戏应该有无限的生命周期,只要有人在玩,我们就会持续进行支持,不断推出新东西。

从我们的经验来看,这些内容可以按照免费和付费对半开,这是OK的,人们会认为这些都是整体的。

我们可以看到,一款游戏往往有几十个DLC,哪怕你只是买过其中的一两个,这也足够支持我们将无限生命周期延续下去。

与很多游戏长尾效应越来越低相反的是,我们看到长尾效应是越来越高,这是《欧陆风云4》的月活跃用户数量变化,可以看出是持续增长的,这让人觉得很不可思议,因为往往只有免费模式的成功网游才会有这样的曲线。

同样,我们在这些游戏里投入的努力也比刚发布之后的时候更多,尤其是《十字军之王2》这样的老游戏。

谈到业务方面,我认为持续的资料片推动了MAU的持续增长,这是没问题的,旧资料片的销量持续增加,所以新资料片的推出实际上可以推动游戏销量增长。更多的资料片可以让我们面向更多类型的玩家,而且也在销售和营销方面带来更高的灵活度。

这是同一张图片,不过我在不同节点标注了资料片的发布时间,可以发现它们与销量增长的节点非常吻合,还有些销量增长没有资料片发布,但通常是促销活动或者节日促销。

旧资料片的销量也在不断增加, 这里举两个例子,左边是《十字军之王2》的The Old Gods资料片在不同年份的销量。右边的《欧陆风云4》资料片Common Sense实际上长尾表现更好,如果你发布15个资料片,加起来就是一大笔销售额。

我们还定位不同类型的玩家,比如《十字军之王2》这样的游戏混合了策略和RPG玩法,因此在后续的资料片发布当中,我们可以有针对性地定位用户,有些更偏策略,有些更偏向RPG玩法。

提到销售和营销灵活度,我们可以对不同资料片进行不同程度的营销推广。

对于玩家来说,他们希望自己喜欢的游戏一直存在下去,至少运营尽可能久,在此期间他们可以选择购买任何喜欢的资料片。

长期来看,游戏不应该给玩家被抛弃的感觉,只要有人在继续玩游戏,我们就会对基础游戏持续提升,即便你不购买任何资料片,我们也会通过更新的方式带来新鲜体验,让玩家觉得这款游戏还活着。如果你是两年前停止游戏,再回来就会发现体验更好了。

另一个是模块化,你可以购买自己喜欢的资料片,在多人模式里尝试新功能,因为房主运营的DLC可以被所有参与者体验。我们希望通过DLC地图包的形式,让更多人同时体验到一个DLC,而不是通过DLC将玩家分化,虽然这带来了技术挑战,但我觉得这是非常好的想法。

再来看策划方法,这是个很大的挑战。我们有很多功能非常受玩家欢迎,我认为这更多的是看玩家认可,而不是开发者想做什么。

想做到这一点,你要有一个非常强大的基本游戏,这里的技巧是,让游戏给人的感觉是完整的,哪怕你没有买任何资料片。你需要专注的是,让发布之初的基础游戏版本带有比较有趣的核心玩法,还有就是,你需要为第一批资料片提前做准备,尤其是游戏发布之后的前几年。

在设计付费资料片方面,有两个原则,第一个就是可视化的影响力,否则人们就不知道你在哪里投入了大量努力,所以,不管你背后做了多少努力,如果不能一眼让人看出来,那么对玩家就是没意义的。比如《欧陆风云4》的这个资料片,安装之后就可以在主界面看到。

另一个原则是,优秀的资料片应该是原子化的,他们应该是单独的、独立的,而且与设计的多个系统没有很深的纠缠。这样的功能很难做,但如果你无法让资料片里的功能原子化,那么这些东西就应该被做到免费资料片或免费更新当中。

很多策划比较喜欢做一些需要购买前置内容才能体验后续资料片的设计,然而这实际上限制了玩家的选择。

我们发现一些优秀的付费功能是有共同点的,首先是增加的新玩法的功能,进度式的资料片也很不错,如果你能在旧游戏基础上增加新关卡或者新排名,它们也可以成为独立的原子。还有就是定制化,比如在《十字军之王2》的资料片当中,我们做了一个定制化资料片,玩家可以修改角色的头发、胡子等内容。

接下来是阵营解锁,不只是我们在这么做,很多工作室都在做这样的资料片。因为,如果你做新功能资料片,这是有风险的,因为很容易和旧游戏内容冲突,但阵营解锁就不会,它只是增加了一种不同的玩游戏方式。你还可以做Life UI品质类的更新,接下来我举一个例子:

在《十字军之王2》发布的时候,你只能体验基督教徒模式,但随后我们增加了穆斯林等更多阵营,在The Old Gods资料片里,我们还加入了副本和掠夺玩法,这时候游戏已经发布了2年。但是,如果你不购买资料片,就还是以前玩法,所以这个资料片本身是独立的原子,只是换了一种方式体验同样的游戏。

另一个案例是《欧陆风云4》当中的外交宏观规划师(顾问),它收集了所有的外交向内容,但用了全新的UI打包在“天命”资料片,而且是和所有系统独立的,即便没有这个功能,你的游戏也可以正常玩。

还有一个案例是进度式付费资料片。在《群星》当中,我们设计了非常酷炫的科技系统,它们就像是一张张的卡牌,所以增加新的技术是很方便的。我们在Apocalypse资料片增加了全新的科技层,而且在某些情况下有明显的视觉效果,比如Planet Destroyers等。

说了很多种可以收费的优秀功能,但也有些是不好的,而且我们做了不少,犯过不少错误,你可以做这些事,但问题是,你不能拿来收费。

在收费功能当中,你不能试图改变游戏的核心玩法,否则不买资料片的人就无法体验核心玩法。如果只是小幅度的提升,也不应该收费,平衡与bug解决更新也应该是免费的,另外,也不要在付费资料片当中增加与大量其他功能都有交集的功能,这是很糟糕的想法。

比如在《十字军之王2》的资料片《Legacy of Rome》当中,我们做了一个跟随玩家的兵种,虽然DLC购买者对此的反响很好,但这让核心游戏的玩家很不开心,因为买不买这个资料片对战争平衡的影响很大,

最近的一个案例是《钢铁雄心4》里的闪电战术,本身来说,这个功能很适合做成付费功能,但它只是一个很小的提升,只不过是增加了一对多,玩家们觉得这应该是基础游戏的一部分,所以给我们带来了很大的争议。

我们还做过一些纠缠很深的功能,比如《欧陆风云4》里的Estate系统,这是一个政治阵营,你需要做很多事让他们开心,否则就会带来大量麻烦,当然,也可以带来很多加成。它的问题在于,给游戏里的很多方面带来了问题,只要发布新内容,我们都要考虑这个系统,所以这也是个很差的想法。

随后是免费功能,这些没有什么问题,我们有一半的资料片和更新都是免费的,只要有很强的主题,免费资料片和付费资料片给人的感觉就会是完整的。作为游戏策划,我最希望的是,玩家们拥有这些资料片之后,分不清哪些是付费、哪些是免费的功能。

通过免费更新,你可以取代一些不喜欢的旧玩法,人们会觉得游戏经常能够带来新鲜感。所以,上面提到的糟糕的付费功能,你或许都可以做到免费更新里。

还有些陷阱可能不一定与具体功能相关,你要随时记得你做的游戏是什么,不仅仅包括你当时设计的时候是怎么认为的,还包括玩家是怎么看的。最容易犯的最大的错误,或许就是给玩家增加新的限制条件,这种情况出现在我们的《十字军之王2》当中,它“难以学习、易于精通”,这很明显本末倒置了。

还有一个是功能过载和UI问题,这显然是和付费功能的可视化原则相悖。另一个非常容易犯的错误是游戏策划自以为是,觉得某些功能很有趣,但玩家可能不会这么看,他们有不同的偏好,有些功能在某些特定国家更受欢迎。

那么,玩家们认可的是什么?

一开始我们希望从Steam评价得到线索,开始的确与用户评分有关,但随着时间的推移,它越来越和我们的DLC模式正相关,因此,Steam评分与收入有一定关系,但可能比你想想的更弱一些。

作为开发者,我们如今更注重收入而不是Steam评分来看玩家喜欢什么。

这些是《十字军之王2》的一系列资料片,我们通过内容量和价格进行了对比,得出了价值比,这是很有效的,我们希望这个比例要超过2,这是比较理想的,但你们可以看到有些受欢迎的资料片实际上分数更低一些,所以这个表格实际上没有考虑我们发布的免费功能,这些低价值资料片之所以口碑较好,主要是因为我们同时发布了一些免费功能,所以人们弄混了。所以,我们还在不断提升这个表格。

说一下游戏挑战方面的东西,这些和游戏设计无关。

架构方面,代码库是会不断过时的,我们有很多在线游戏,所以你可以在引擎上做很多的提升。代码要保持简单、可读性比较强,这对我们是很重要的,因为在Paradox,程序员会在不同项目轮转,他们需要一眼就能读懂代码。

你还需要保持代码可以维护,如果能做到一个函数当中,就不要分到两个函数里。另外,还要设计一个让所有人遵守的编程指南。

另一个技术方面,我们对待DLC实际上和模组相同,有些功能是可以选择加载或者不加载的,比如有些音乐,如果你不喜欢听,就可以关掉。

项目管理方面,你需要提前规划,还需要注意的是,技术债是需要还的,如果有些规划的功能没有做,后续想要赶上来就需要更长的时间。

不过,最重要的是,你需要了解你的玩家,如果有数据你可以使用,如果没有,应该立即去做。还需要倾听核心粉丝的故事,当然,不要什么都听,因为游戏业存在活跃的少数派这种现象,如果你自己体验过游戏,可能就会理解他们反映的很多问题。

总结

如果要对我们所说的内容进行总结,最重要的是,让你的游戏设计模块化,这是为付费功能设计的。

作为游戏策划,你要把更多的时间用在考虑玩家理解上,而不是把功能做多么难或者多复杂,唯一重要的事情就是玩家怎么看待它,因此设计功能的时候,确保它是可视化的,而且让玩家认为它具有比较高的价值(购买)。

作为一个比较透明公开的公司,我们的用户量越来越大,论坛的活跃用户超过了100万。提到活跃的少数派,我们发现有些玩家的发声量很大,而且有很多表达工具。但另一方面,我们一边看到Steam评分在不断下滑,但另一方面,有很多用户不仅在购买DLC,而且持续复购,结果是,沉默的大多数在购买内容,而不去论坛分享自己的意见。

所以,在如何接触玩家、倾听用户意见方面我们还需要平衡,最终让付费的大多满意,因为他们在不断支持我们的内容研发,这可以让我们跟上行业趋势的变化。

举个例子,Steam之前修改了退款政策,如果游戏时间不超过2小时,就可以无理由退款,这让很多开发者感到头疼,尤其是游戏时长不足2小时的线性剧情游戏。然而对玩家来说,这是非常好的举措,而且对我们的游戏也没有负面影响,因为在我们的游戏里,2个小时的体验可能还没有离开主菜单。

谈到这个话题可能扯得有点远,之前有人说现在的游戏发布就像是把蒙娜丽莎画像撕成很多碎片,一片片卖给玩家,我知道游戏研发很难,但如果需要10年才能完成一款游戏的基础玩法,那就等10年之后再发售。

对于不同的模块,很多玩家觉得有些模块他们不需要或者负担不起,还有些玩家对此是支持的,所以用户反馈存在分化。甚至有人问为什么《十字军之王2》没有降价,如果和六年前相比,这款游戏已经发生了巨大的变化,加入了大量内容,我们并没有因此涨价,所以有时候,玩家在其他游戏里形成的固定理解是无法改变的。

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