网易传媒副总裁李淼:元宇宙时代数字营销如何变?

12月18日,在2021网易未来大会上,网易传媒副总裁李淼表示,人们对元宇宙的关注热度持续火热的原因是由用户的造物主情怀、企业迫切的增量市及技术变革等多方影响下造成的。在演讲中,谈及元宇宙一概念,目前最现实的着陆点或是可带来透明直接价值转化的营销一举,其能做到元宇宙关键三要素:虚拟身份、场景、商品,同时以此帮助企业实现产品增值、扩张甚至革新,为商业方面的“元宇宙”提供了更多可能。

以下为李淼演讲全文:

大家好,我是来自网易的李淼,可能很虚幻,但是也很现实,虚幻是什么?的确是这样子,就是元宇宙这个概念也好,模式也好,到底是什么样?

可能从网易角度来说也是我们在静静的去努力着,因为我们的目的不是要做一个元宇宙,我们的目的只是要把技术和创新做好。当有元宇宙的时候也许我们可以应用,当可能有别的模式的时候,我们也可以应用,那核心的目的还是为了给互联网的用户进行更好的这种创新和价值。

我今天讲的内容实际上也比较取巧是在于说,因为大家讲了很多元宇宙本身的概念发展和逻辑,我会把它往营销和数字营销上去落一落,因为至少从我们看来的话,可能从营销角度来说,它是现在,当然不能说唯一了,是相对而言可能大家更容易落地和更容易做小小实现的一个部分。

还是这么说,谈元宇宙我们概念很多对吧?可能非常多的新鲜的热词,有些词也许有点机会在实现,有些词也许很难在短期内实现。

我们还是从两个角度试着去说一说,为什么大家去这么热衷于去谈这个话题,甚至是很多像我们营销口可能更多是热衷于去尝试,所谓元宇宙的概念,我觉得可能有两个点,还是可以去聊一聊。

第一个是刚才我记得也有老师提过对吧?人类,我觉得有两个维度,第一个从人类的本性维度,大家还是造物主或者进入新世界的一个执念对吧?从最早期的神话传说,对吧?然后到我们现在去玩这种有世界观的游戏,我觉得这是人的一个本能和本性,对吧?因为没有人会觉得如果我有更多元和丰富的世界,不是一种享受,不是一种更有意思的人生体验。

第二个点我觉得更直接,更直接的是什么?是互联网现在太满了,对于整个中国的经济发展,我觉得尤其是这样,基本上有一个判断是说,中国的互联网或者中国的基础的用户发展已经承载不了中国互联网企业的发展,因为中国互联网企业家都知道,包括网易在内,我们可能都是在过去的20年有一个非常高速的、快速的发展,我们获取了互联网大量的人口红利,对吧?网民可能从零一直到现在的十几亿网民,下到3岁小孩上到可能现在80岁老人可能都会多多少少去触网,这么大的一个红利被中国的这一批互联网的早期的企业,对吧?包括现在这些企业赶上。

但是的确这个时代已经过去了,因为该上网的、该深度用网的网点都已经在了,中国网民的使用的时长基本上都是在50多分钟60多分钟了,就不可能再长了,已经比全球高很多了,所以大家可能只能去出海,但是出海虽然可能阶段性会有红利,但整体而言,咱们所处的大的社会,不管是政治原因、经济原因、地域原因各种原因,然后包括人口发展的原因,它其实也都满了。

所以大家可能不得不去说,我还有什么方式可以颠覆现在互联网或者移动互联网的模式,我创造出新的条件、场景和可能性去获得新的发展。不管是我们这样的平台型公司,还是我们所面对的合作伙伴,像营销的这些品牌公司,大家都希望产品卖的更多,都希望流量获取的更多,但是没有途径怎么办?

我们只能去构建一种可能性,而让这个可能性来带动我们新的流量红利的可能性,所以我觉得这个可能是元宇宙在当下阶段很火的一个最大的原因,可能是因为给大家好像又树立出了一个目标,而这个目标可能又超越了原来大家觉得我可以树立目标,但我又实现不了。

而这个目标我树立了,我也有机会去实现,虽然这个路程和这个路径怎么去做,大家可能还没有完全探索清楚。

第二个的确是我们生产力已经到了一个阶段,这个阶段肯定还没有达到真正实现我们所谓元宇宙的阶段,但是它的确离我们之前探索不到一些边界,在不断的往前走,我们的确摸到了一些边缘,不管它是来自于虚拟现实的边缘,还是人工智能的边缘,还是可能更夸张的更有想象力一些边缘。

这些边缘的确是要应用在现实社会中,我们都知道中国,不管是中国还是世界范围内,所有的大型的以AI和所谓虚拟现实为基础核心的业务的企业都是亏损的,对吧?很多企业可能现在努力上市,都是亏损的,为什么?说的直白点,就是因为这些核心技术能力没有办法跟真正的现实应用进行非常充分消费化的结合。

所以元宇宙也好或者元宇宙带来的这种感官、科技、场景,它有机会让这些东西不断的再次爆发,不断再去延展,大家需要这样的机会,让大家也需要这样的一个消费的世界,大家也需要用这样的一个模式来改造我们现在所有的从产业链到供应链到消费链。

所以我觉得可能一个是人类社会本身发展的一个问题说的玄乎一点,的确有这么一个背景基因在,一个是整个科技驱动的核心角度的问题,所以我们说对吧把这个话题聚焦一下,营销从这个角度来说,可能是离元宇宙相对比较近的一个着陆点。

毕竟营销或者说在所谓市场上来说,营销有几个相对优势,第一个优势呢是在于它离钱更近,因为我们做的所有的尝试都可以拿效果去做衡量。如果它产生了效果,不管它是不是真正的所谓的元宇宙,它可能在营销的结果来说它都是成立的,它都是成功的,对吧?因为作为一个营销角度来说,我付出了尝试,我获得了收益。

第二点是营销最需要不断的创造新的场景和不断的创造新的消费的可能性,对吧?在这两年最火的其实是带货、直播,这其实就是一个极大压缩营销场景和可能性的一个模式。

元宇宙也好或者技术创新也好,实际上它是把可能性再去放大的一种点,所以营销层面来说,在着陆点上大家有内驱力,同时又可好衡量结果,那营销怎么去做呢?可能在我们看来也离不开元宇宙基础的一些概念。

第一个是体验,我们可以创造出更多的虚拟场景,这个虚拟场景越真实,越有代入感,越有引导性,那就有可能创造消费的可能性。

第二个就是虚拟身份,这个虚拟身份我后面会举到例子,但目前看来还真是虚拟的,但是未来它有可能跟真实去融合,不管是虚拟还是真实融合,它最终价值是什么?是让人,我们的本体在中间获得价值感、满足感,同时有意愿转化为消费。

第三个是虚拟商品,这个可能也是营销里面最关键的一个点。营销最大价值是什么,它是有个商品的交换,元宇宙创造了无数的新的商品交换的新的可能。因为有我们现在真实世界中的任何一个商品,在这样的一个虚拟场景里面都可能存在,我们现实世界没法达成的商品可能在新的虚拟世界也有可能出现。

所以也许如果我们现在去预测所谓人类总GDP的概念的话,可能是对吧几十万亿几百万亿,但是如果有了这样的一个逻辑的话,也许这个空间是无穷无尽的,它带给了我们更大的一个驱动力。

所以这三个点可能是我们可以驱动营销去做元宇宙的尝试也好,或者这种技术化的这种革新也好,它最大的一个内驱力,那怎么去做呢?

其实例子很多,我们先从新身份赋能这个角度去看,我们最近可以看到很多例子,这个例子我其实不用赘述了,对吧?从国内的然后到国外的,包括我们英伟达去做的很有噱头的发布会,黄仁勋先生,如果他不现身说法,大家可能真的不会注意到,甚至他还专门去留了一些小小的 Bug让大家去猜,这个其实是一个最简单的新身份赋能,现在能做到的是什么?是一个中心制的,或者我们简单的说其实是以品牌方为代表的新身份,也就是说品牌或者他的品牌代言人有了一个新身份。

比如说他是虚拟代言人,像后边二次元是我们和麦当劳合作的,二次元的小姐姐在麦当劳门店里面可能用一些技术的方式可以去呈现出来,这些东西目前做到的是一个新鲜感和一个引导性和一个贴身的服务性,包括人工智能在背后的一个运转。

但是暂时还没有做到什么,是品牌真的可以给消费者赋能,给消费者赋能新的身份,我觉得可能到这一步才真的是踏进了元宇宙边缘,我们现在可能更多还是一种展现的场景的革新,但是这已经比我们以往的模式有了新的价值,它毕竟拉近了跟消费者的距离,它毕竟让消费者看到了更多的可能,然后它毕竟能够让消费者感受到更多的创造力,更多的新鲜感,然后包括体验产品更多的一些模式。

所以第一步我们觉得新身份的赋能,从给到品牌方新身份再到给到消费者新身份。

第二个是新技术本身的这种加持,我们可以看到很多,比如说今天我们胡总也提到的像我们网易的“瑶台”,对吧?不管是我们前一段时间做的客户发布会,还是我们今天做的未来大会,可能“瑶台”以后都会成为我们的一个必选项。它会不断的发展和延展,其实就代表了我们网易做所有的线下和线上场景它本身的交互和发展,他今天可以做到的东西,明天可能会超越我们这个会本身的革新点就会被超越。

同时我们可以看到非常多的例子,其实非常多的品牌都在做尝试对吧?最早的包括在《堡垒之夜》里面去开在线的音乐会等等,也就是这些东西它最后怎么去实现的,实际上它都是来自于技术的一个个性。而技术和娱乐和流量和明星和场景不断的去做融合和交互,它就有可能造就造就非常多新的营销的场景,它就有可能非常好的进行转化。

举一个例子,可以看一个小视频。对大家可以看到这个是Gucci和Roblox在今年的一个合作,其实是做了一个在这个平台里面的类似于一个虚拟花园,然后我觉得其实国内可能现这样例子还比较少,某种程度来说浓缩或者是初步实现了所谓营销落地元宇宙的一些可能性,比如它有虚拟的场景,它有虚拟的身份,然后它本身也会有一个相对完整的体验,而且这个体验是人消费者和产品之间有真实交互的。

这里面最大价值对于我们说的平台方和这个产品方来说,他是真卖货了,对吧?他卖到的这些虚拟的产品,NFT的产品甚至比他线下的货品还要更贵一些,它实际上实现了真正的收益。

所以我们说营销它为什么可以做最新和最快的一个着陆点,就是因为他做所有的事情,他都可以直接拿钱去验证,他不需要等市场的反应,他不需要做投产,他不需要可能把这个技术通过5年之后再去实现他要做的事情,就是我做了赋能和加持之后,只要做到我就可以验证,我就可以转化消费。所以对于我们所有的营销组来说,这种模式可能都是我们未来可以参考的一个方向,当然这只是一种例子,我们未来还可以创造出无数的可能性。

最后一点实际上在营销层面来说,它也可能造成的是新链路的一个交付,有非常多的模式,比如说我们可以看到,首先它可以给产品进行增值,像Gucci那个例子里面就是给产品进行了增值,对吧?在线下你可能只会花1万块钱去卖,但是线下因为这种细数化和虚拟化的赋能,我愿意花2万块钱去买它,那买到了以后消费者的满足感价值感可能不逊于线下,这样的话对于产品来说就是成功的。

它是不是一个真正的包,不管它是不是一个真正的汉堡,只要它能够得到消费者心理和价值感的满足,它就是一个好的产品。

第二个品类的扩充,我们以前说卖鞋的时候,卖鞋的卖车就是卖车的,大家大不了做一个联名的cooperating,对吧?但实际上鞋还是鞋,车还是车,但是以后可能鞋和车是一体的,车可以和任何东西去结合,鞋也可以和任何的东西去结合,我们创造的商品,刚才提到的品类,可以无限扩充的可能性,我们所有的东西都可以被再创造无数次,所以这样的话对于任何一个消费企业来说,它的价值会非常的高。只要我们洞察了消费者的需求,只要我们能够引领技术的需求,我们就有可能创造这个可能。

第三个是企业本身的变革,对于营销者来说,我们的企业现在就是一个生产链型企业,从生产链然后再到所谓的我们的营销端,然后最后可能顶多还有一个所谓的售后管理CRM,但实际上以后企业可能也要去变革,因为你要适应两个不同的世界,甚至某种程度来说,新的这种世界或者新的这种元素会大于我们传统元素。

耐克对吧?大家做了很多事情,看他的股价最近在涨,不管是他做虚拟的设计师,产品观,甚至是收购虚拟的鞋厂,他做这个事情的背后目的是什么?

其实都是围绕这样的一些可能性在重构自己的企业,让自己的企业可以快速适应这样的市场,同时可以快速获得这样市场的一个红利。所以不管是像网易这样的平台公司,还是任何一个公司都会思考这个问题,不管这个世界什么时候到来,但是我们都需要先去做一些事情,那做好等待,做好我们在这个事情上一步步阶段到来的时候,我们可以先去做一些事情,获得一些收获,让我们的用户得到一些满足。

所以我们会看到实际上目前来说元宇宙肯定是虚拟的,对吧?像刚才何老师说的,也许5年10年它都还是虚拟的,但是我们做营销它一定不能停在虚拟,营销最大价值就是它不是虚拟的。因为如果一个虚拟的东西,像模拟炒股一样,炒完了之后我也不赔钱,我也不挣钱,这个事情它永远没有真正的股市刺激。

我们要做的事情是什么?营销价值就是我们可以把目前还在虚拟,但是有红利价值的事情变成现实。怎么去变?我觉得可能有两个关键点可能也跟网易本身的模式会相关。第一个关键点是所有做营销的模式,我们刚看到的很多是例子和噱头,但是如果我们想象一下,我们刚开始看特别新鲜,但是我们看3遍5遍,我们做10遍,每一个企业都做的时候,他就不新鲜了,就没有流量,没有交付了。

我们要做的事情是什么?它一定要跟真正的内容介质去结合。为什么我们做“瑶台”,“瑶台”最大价值是什么?可能不只是新鲜的技术带来的场景,更大价值它是base在网易的一个叫《天谕》的游戏上,这个《天谕》本身背后是有他的世界观、神话故事、用户群体,甚至是氪金的用户群体。

这样的话当你的内容介质和你的营销链路和虚拟场景结合的时候,它就会带来价值,因为它背后是有用户的,是有需求是有IP的,所以这一点可能是我们要做的一个核心点,基于技术和内容再去谈我们如何让虚拟转化为现实,而不是说我只是用技术和体验感做一时的新鲜感,这些东西长久不了,这些东西也没有办法长久获得用户的体验。

第二个是用优质的这种内容的模式去实现价值的转化,我们刚刚讲到营销最大价值就是转化,我们一定要让这个东西就会跟转化有关联,至少有促进。比如说在产品上,我们今天做了很多这样的例子,比如说我们跟百事可乐,它今年40周年,我们当时做了各联动,我们用AI和人工的方式一块去给百事写了歌曲,40周年的歌曲,请了我们的原创音乐人,请了歌手去唱,然后又请了我们的达人进行二传,然后同时我们把这音乐元素跟百事的罐身进行了结合,然后用户用VR扫一扫的方式能看到罐身,能听到和看到罐身里面的旋律和一些有趣的东西,它是个完整的链接,它的链接最终目的是什么?

除了品牌宣传以外,是为了让线下的百事可乐更好卖,这个东西对于营销来说是实在的价值,不管你最后玩了多少花样,它是元宇宙也好,还是AR、VR也好,技术的赋能在这就体现出实际的价值等等,这样的模式还有很多,所以我们是希望说这些所有的赋能,最后在客户的产品层面,客户的渠道层面,比如说我们用“瑶台”对去做招商大会,在客户的运营层面,比如说我们用虚拟人去做电商的电波等等,它都是真的可以对他们的最终的消费转化有帮助。

只有做到这一点,我觉得至少在营销端源宇宙的价值就在逐步实现,不管它未来变成什么样,但是我们实实在在的有收益收益实实在在的让消费者得到了乐趣,让品牌主得到了实际的价值。

所以最后总结一下也是我今天的标题,星空是必须要仰望的,对吧?人类如果要不探索宇宙的话,我们就活得太渺小,但是我们也一定要脚踩大地,对吧?从营销角度来说,我们是最应该脚踏实地的,一边看着星空,一边脚踩大地,这才是对于人类来说最有意义和价值的一个新的元宇宙。

谢谢大家。

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