欧美手游玩家媒体遭遇经济困境的原因

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Gamelook报道/近几年以来,手游市场一直在快速增长,有国外分析公司预计2015年全球手游收入有望达到300亿美元规模。按照‘一荣俱荣’的说法,整体市场规模的增长应该会带动相关行业的随之增长。但最近Gamelook注意到的是,海外成立时间最久且影响力非常大的iOS手游网站TouchArcade遭遇了经济困境。

在前几天的一篇博客中,该网站向读者们发起了赞助请求,并表示“由于App Store发生了巨变,来自开发商的广告投入减少,TouchArcade正走在破产的边缘”。如今,免费游戏成为了手游领域最主要的业务模式,开发商们大多数已经转向了买量方式的用户获取,这给欧美手游玩家媒体带来了灭顶之灾,很多手游玩家网站相继关闭、裁员、减少内容输出甚至是直接转型做热门休闲话题吸引搜索量。

作为一个老牌手游玩家站,生在最好的时代却没有能够做的更大,除了让人惋惜之外,我们也不得不反思:TouchArcade为何在整体市场仍保持高速增长的时候遭遇了致命的经济困境?手游规模的增长带来了哪些关键的转变、欧美手游玩家站又该如何面对呢?以下请看Gamelook带来的解读和分析:

事情的起因:老牌玩家站TouchArcade无奈向手游玩家筹款

TouchArcade成立于2008年,是历史悠久而且在欧美影响力非常大的iOS游戏玩家媒体,在App Store刚刚推出的时候就开始了iOS游戏的推广覆盖,该网站主要通过发布新闻、评论、攻略、采访以及各种形式的优秀游戏内容获得了iOS玩家和开发者们的认可。在过去的7年里,该网站发布过很多默默无闻的独立开发者的独特手游作品,其中被报道的有些独立开发者如今已经成为了知名游戏工作室。

TouchArcade筹款页面

该网站在博客中表示,“从简单的重力迷宫游戏到主机质量的游戏,这是让人激动而且难以预测的过程,因为iOS玩家们很少有人知道每周发布了什么游戏,主流媒体都不关注手游的时候,TouchArcade从中发现了很多好游戏,我们的每月独立访问用户有150万,用户包括全球多个地区的玩家和开发者。”

不过,7年虽然对于主机游戏来说只是一代主机多一点的时间,但对于瞬息万变的手游市场来说却足以发生翻天覆地的变化。App Store刚刚推出之后的几年里,付费模式在欧美是主流,因为当时的很多开发者沿袭了主机、PC时代付费模式的做法,付费游戏开发商们也沿袭了传统玩家网站买banner位的方式进行游戏宣传。不过,随着免费模式逐渐掌控了手游市场,市场营销渠道日益多元化,开发商们也开始转向了数据驱动的市场营销模式,斥资数百万美元买量已经是很多免费游戏开发商的家常便饭。

该公司在博客中说,“在TouchArcade刚刚诞生的时候,App Store和现在的差异很大,我们最初是想要为iOS玩家们做一个可以每天访问的网站并且通过不打扰、高度相关的横幅广告为iOS开发者们提供一个定位玩家的平台,并保持我们日常的运营开销。在很长一段时间以来,这种模式都是奏效的,因为多年以来iOS游戏都是按照传统的定价销售模式在推出,并且用比较小额的营销费用获得用户,但随着iOS游戏业的增长,像TouchArcade这样的网站开始出现了危机。”

TouchArcade的早期报道

“不幸的是,iOS游戏市场出现了剧烈的变化,更不用说2015年的App Store了。免费游戏几乎已经完全掌控了手游市场的局面,大型免费游戏开发商们转向了大数据推动的市场营销业务模式,也就是现在很多人都知道的用户获取模式,这种模式下,开发商们已经不再从TouchArcade这样的玩家网站购买横幅广告,免费iOS游戏的营销模式现在变成了动辄数百万美元的预算,用于在应用内推广网络购买安装量。在这种新型营销模式的挑战下,传统的广告收入来源已经日益紧缩,TouchArcade也走在了破产的边缘。”

在App Store出现的早期,欧美有十几家iOS手游玩家网站,TouchArcade表示,近几年来免费模式的转变导致来自开发者的资金支持减少,几乎绝大多数的欧美手游玩家站都关闭了,TouchArcade也成为了最后一批仅存不多的手游玩家媒体。即便是现在还没有关闭的几家手游玩家站也要么进行了大幅裁员或者增加其他平台游戏报道,更有甚者干脆发布一些专注于吸引搜索量的休闲消息。

TouchArcade表示,“我们不想让赞助商的广告铺满网站,因为这样会给读者带来不好的阅读体验,所以这个选择是我们不太可能走的,因为社区对我们来说就是一切。我们希望继续专注于iOS游戏业内发生的神奇的事情,不在读者体验方面进行妥协。我们希望继续提供深度的不知名游戏的评论,我们希望继续保持报道默默无闻的独立游戏开发者的经典作品,我们希望iOS玩家社区保持健康的发展。”

欧美手游玩家遭遇灭顶之灾的原因:免费手游的营销推广不太依赖于玩家媒体

1.开发商买量资金转移:效果广告已成免费手游首选

一个成立了7年而且在欧美具有相当影响力的玩家网站遭遇如此巨大的经济困境,不能不让人反思。的确,越来越多的免费手游开发商开始不借助玩家媒体买banner广告,但问题是,手游公司真的不缺量吗?

答案很明显是否定的。随着Google Play应用数量突破150万,iOS应用数量突破140万,手游开发商们面临的竞争日趋激烈,所有的手游都面临曝光率问题。出于‘重力效应’,所有游戏的用户量都会随着时间而下滑,因此不断的买量是免费游戏开发商的根本需求。而且,在最近数据统计公司发布的报告中我们可以看到,iOS和Google Play平台的用户购买成本已经越过了2美元的警戒线,而且还在持续飙涨。

这就可能会让人觉得纳闷,为什么手游开发商的买量需求与日俱增但国外玩家媒体却赚不到钱?最重要的原因是,开发商们把推广预算转向了效果广告。在主机游戏时代,如果一款游戏的销量过百万都是不错的表现。但到了手游市场,很多免费游戏的用户量动辄数百万,King的DAU都有一亿多,玩家网站很明显已经难以满足需求。前面我们提到,TouchArcade的每月独立访问用户有150万,如果考虑到点击转化率的问题,这个数字对于手游开发商们来说已经是非常小的。

在手游领域,App Store和Google Play才是最大的用户来源。越来越多的开发商转向了买量方式的营销推广,虽然很多并不是真实用户,但可以在游戏发布之后短期内提高榜单成绩,让更多真实的玩家看到自己的游戏,从而带来更高的收入可能。所以,和买量相比,欧美的手游玩家站对于开发商们来说已经不那么重要。

2.手游用户流量分散:玩家结构已经改变已不是以前的核心玩家

在主机游戏平台,核心玩家们往往会聚集于主流玩家媒体,通过评论、评分、攻略以及社区讨论的方式来做购买决策,因此玩家媒体对于之前的主机游戏是比较重要的。不过,手游已经成为了大众娱乐形式,用户的爱好、年龄分布、经济基础以及游戏目的都有很大的差异,其中虽然有核心玩家存在,但这只是占手游玩家群当中的一小部分,如今的任何一个玩家媒体都不可能覆盖所有的手游玩家。

所以,用户覆盖面来说,手游玩家媒体对于开发商们的价值也是有限的,因此不可能继续像传统游戏时代那样进行投入。

3.免费游戏成为主流:玩家媒体持续用户吸引力变弱

随着免费手游的日益增多,很多玩家已经不再需要看玩家媒体,由于没有付费门槛,他们可以先下载再决定是否玩下去,如果不喜欢可以直接删掉游戏并转向其他游戏。因此,从用户需求方面来说,手游玩家媒体持续吸引用户的能力变弱了。而且我们可以注意到的是,免费游戏很多都是非单机游戏,而这类内容需要持续不断的用户涌入,并且动辄数百万的量级,如今美国iOS免费榜第一名每天的新用户数量超过26万,手游玩家媒体的用户快速枯竭效应已经撑不住非单机手游的长期消耗需求。

4.手游成为媒体:很多休闲游戏已转向靠广告创收

以前我们一直再说‘游戏即媒体’,但无论是主机、掌机、PC还是网页游戏时代都没有做到,可这句话在手游领域现在已经变成了现实。以往,我们极少听过一款游戏为另一款游戏做推广,但在手游领域,交叉推广已经成为了节约成本、增加收入和获得大量用户的主要方式。

手游《2048》里的内置广告

2014年,《Flappy Bird》、《2048》等游戏凭借极其简单的玩法和免费广告模式赚取了不菲的收入,据阮哈东透露,他的小游戏最高通过广告获得的单日收入达到了5万美元,《2048》的成功也为Ketchapp奠定了量产式的广告收入模式。这类游戏既没有付费门槛,又没有IAP需求,一旦成功就可以获得数以千万级的用户量,这类现象级产品的出现往往可以快速制造流量。而且由于靠广告获得收入,这些游戏本身就带有媒体性质,比如我们常见到的插屏、视频以及banner,这些广告形式以前是媒体专有的,而现在免费手游照单全收,并且完全具备更大的优势,因为玩家们可以在手游设备上随时随地看,这对于开发商们来说也是挡不住的诱惑。

5.游戏视频网站和播主的崛起:PewDiePie年收入400万美元

除了以上的原因之外,游戏视频网站的崛起也成为了玩家媒体强有力的竞争者,比如MAU接近1亿的Twitch以及最近刚刚推出了游戏直播服务的Youtube,视频形式的有些介绍、评论和试玩不仅可以帮助玩家更快更详细的了解游戏,还可以加入可视化的个性特点,因此Youtube视频播主的粉丝量达到的千万级别,他们为一个品牌发条Twitter都能获得上万美元的收入。据Gamelook了解,24岁的瑞典人菲利克斯·阿尔维德·乌尔夫·谢尔贝格(Felix Arvid Ulf Kjellberg,艺名PewDiePie)的YouTube粉丝量超过3200万,不需要任何媒体、代理机构或赞助商就实现了400万美元的年收入。如今,越来越多的手游开始在Youtube以及Twitch等平台受到欢迎,每月的浏览量甚至达到了数千万次。

手游玩家媒体该如何应对挑战?

尽管生存困难,但并不意味着手游玩家媒体就没有可能存活下去。凭借对于核心玩家的吸引力,媒体的作用在未来也是不可或缺的,尤其是重度手游,这类游戏相需求的用户量级远不如休闲游戏那么大,而且核心玩家的ARPU值和付费率往往会更高,这部分用户对于开发商们来说是很重要的。

因此,对于手游玩家媒体来说,一定要加强预热的作用,为开发商们聚集核心用户。可以通过发码、测试等方式为手游做提前预热,为游戏产品发布之后的冲榜提供服务。对于很多玩家媒体来说,游戏攻略也是吸引玩家的重要方式之一,不过这需要游戏越来越复杂化,因为简单的游戏是不需要攻略的,目前北美地区的手游重度产品并不多,但未来可能会有越来越多的重度游戏出现。

另外一个方式就是做社区,如TouchArcade在博客中所说,社区对于玩家媒体来说是至关重要的,可以通过组织工会、竞技化、以及特殊活动的方式聚集参与度较高的核心玩家,形成高质量用户的壁垒优势。

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