四款SLG会师TOP10,慢热的SLG品类为何开始称王?

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报道/10月25日的App Store畅销榜上,出现了戏剧性、又历史性的一幕,TOP10产品当中出现4款SLG会师盛况,《三国志·战略版》《三国群英传:霸王之业》《率土之滨》和《乱世王者》,共占去当天榜单头部近半壁江山,这样的局面颇让行业人士意外,毕竟那个曾经在国内游戏业颇为小众的SLG品类、怎么一回头成了主力?

有趣的是,都是三国题材

相比近年来热门的MOBA、战术竞技等公平竞技品类,SLG用户规模上曾经有着天然的劣势,比如曾有SLG厂商对表示“18个用户中才有1个SLG玩家”,可见获取用户的艰难,但一旦游戏取得成功,SLG也具备了ARPU高、长期留存好、且随时间推移营收能力变强的优势。但是,从业内主流观点来看,SLG“花钱变强”的设定应当为多数玩家所抵触,在这一条件下,凭什么SLG能在越来越重视公平性的国内市场重归主流?

在看来,SLG再度崛起,表面看是产品品质升级,归根结底却是玩家需求的变化带来的市场变化。

用户结构变化:年轻玩家减少、大龄玩家当道

国内游戏市场进入存量是一个众所周知的事实,伽马数据显示,今年三季度中国游戏产业用户规模为6.5亿,环比增长1%,已经趋近天花板。

一个成熟的市场用户增长,主要动力来自于年轻人,这一数据也意味着,中国游戏市场中的年轻人,特别是低龄用户数量正在减少。

主要原因有两点,一是日趋严格的未成年保护措施,包括强制实名认证、家长守护平台等等,近期,“网瘾防治”还拟写入《未成年保护法》;第二点是原先的年轻用户随着年龄增长,正在逐渐转化为大龄用户。

大龄用户的特点是人生迈入工作、家庭的新阶段,身上肩负着各种成年人的责任,往往具有更好的经济实力,但通常缺乏精力去应付消磨大量时间的游戏,追求更加效率的刺激。

相应的,大龄用户对新兴品类的接受程度不如年轻玩家,和二次元相比,历史、军事和能唤起回忆的经典IP,更容易得到大龄用户的长期关注和理解。

SLG也不像公平竞技游戏那样对时长有高要求,需要长期锻炼才能保持实力水平,对反应能力退化的大龄玩家相对友好。目前流行的SLG一般有两种模式,COK-Like和率土-Like,前者是典型的“用钱换时间”,后者则是强调策略性,特别适合拥有丰富社会经验、人生阅历的大龄玩家发挥。

推广模式变化:高价值用户已可被筛选,买量更加普遍

人类社会中,不考虑贫富差异,个体的经济实力通常与年龄成正比,同理推至玩家相同。根据互联网与娱乐怪盗团的统计,最年轻的玩家群体——未成年人仅贡献了整个游戏市场流水的20%,“在重度游戏当中的占比还要更低”。

因此SLG成功的关键,就在于是否能够抓住大龄玩家,或者更直白地说,高价值玩家。

手游行业发展离不开渠道的发展,从2013年手游爆发开始,渠道的角色就长期占据C位。此时,产品触及用户的方式只有应用商店一种,营销费用处在“有钱没地方花”的状态,因此刷榜横行。直到2015年后,业内手游厂商对外宣称的营销费用,才稍微与真正广告消耗的费用持平。

页游时代SLG强势的原因,正在于全网铺天盖地的广告,通过粗放型的投放策略洗出目标用户。

而随着移动互联网的蓬勃发展,包括信息流、短视频等更多打发时间的App不断普及下沉,并因此催生了如火如荼的买量市场,游戏触达大龄用户的通道被全线打通,筛选付费用户、大R用户的效率更高。

如果曾经关注过分析Sensor Tower每月发布的国产手游出海收入TOP30的读者会注意到,几乎每期榜单SLG产品都占据一半左右席位,如今这一现象有向国内蔓延的趋势。

2019年7月是SLG占比少有跌出四成的月份

海外SLG之所以先行走红,在于海外流量大户如Facebook很早就建立起了流量开放的生态,其用户一直投放上非常精准、极其有利于筛选高价值成年玩家,国产SLG一出海便有着完善的投放渠道对接,相较国内的微信更顾及用户体验,卖量上更为保守。加上本身欧美游戏市场发展比中国早,玩家平均年龄段偏高、欧美玩家又对RPG兴趣不大,因此SLG在海外更为适应,其实在情理之中。

竞争维度的变化:短平快失效,活下来才有战斗力

从玩法设计上看,SLG几乎处处主张玩家能够长期留在游戏当中,可以说是最早一批确立长线经营战略的产品,常常能听到国内游戏吹牛B时炫耀SLG的年留存率。

这与SLG运营时间越长,商业化潜力越强不无关系。经过早期的“洗用户”过程后,留在SLG中的玩家往往更乐于甚至习惯于为游戏付费。

同时,与多数游戏不同的是,SLG一定程度上具备社会现实的延展属性。在此前发布的《率土之滨》四周年文章中,就已经详细剖析了这一特点。

如COK-Like强调的是数值成长,是成年人追求目标接近,如事业、金钱等等,同时,游戏中的强大也是社会地位的一种凸显。率土-Like则是靠精英用户为主的生态,建造起了一个近似现实、又游离于现实之外的世界,通过复杂的规则营造强烈的代入感。

SLG还特别巧妙地利用联盟等社会系统,强化了游戏中获得社会地位和认同的自我感知。特别是经常性借助大战,激发大龄用户更加青睐的家国情怀,而非MOBA、RPG游戏中渲染的个人英雄主义。

早期表现上,SLG会显得非常“慢”,很难吸引玩家大批涌入,但是随着游戏内生态的完善,对玩家吸引力持续增强,SLG此时反而会发挥长线优势,开始越战越勇。

因此,在手游行业短暂而又漫长的发展史中,SLG凭借隐忍、等待和天然的长线资本,击败了大量对手,最终在今天赢得了历史性的成功。

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